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5个月狂赚8.74亿美元,以原神为代表的成功游戏是如何做ASO的

《2020 中国游戏产业报告》结论表明,2020 年,“游戏出海”规模进一步扩大,自主研发游戏海外市场实际销售收入 154.50 亿美元,同比增长 33.25%,增速同比提高 12.3 个百分点,继续保持高速增长态势,国际化水平进一步提升,“游戏出海”已势不可挡。

据 ASOTools 中 App Store 游戏应用榜单显示,国产手游Project Makeover、Call of Duty: Mobile(使命召唤)、Genshin Impact(原神)、Top War: Battle Game(口袋奇兵)、PUBG MOBILE(和平精英) 均进入热门榜单,且在各国榜单中排名前列。

时空幻境(Magic Tavern)的《Project Makeover》,将传统三消结合换装、家居升级等时尚元素,以一种另辟蹊径的方式打入看似早已饱和的三消游戏市场。该游戏在热门榜单中表现最为亮眼,在 App Store 美国榜、日本榜均排行第十一名。截止 2021 年 2 月底,《Project Makeover》的全球下载量已达到 1100 万次以上。

腾讯在出海手游赛道一直走在国内其他游戏公司前列。腾讯旗下天美工作室群开发的《Call of Duty: Mobile》(使命召唤)和光子工作室群开发的《PUBG MOBILE》均榜上有名。《Call of Duty: Mobile》(使命召唤)在 App Store 美国榜排行第十,日本榜排行第十六名。而《PUBG MOBILE 》在韩国榜表现最为亮眼,排行第六名。随着 1 月 19 日第 17 赛季开启,PUBG MOBILE 的海外收入再次突破 1 亿美元。截止 2021 年 2 月底,《PUBG MOBILE》的全球下载量突破 20 万次,《Call of Duty: Mobile》(使命召唤)的全球下载量突破 300 万。米哈游的《原神》在各国应用商店榜单并不如其他国产出海手游表现亮眼,在 App Store 日本榜排行第二十名,在美国榜排行第六十五名,在韩国榜排行第四十五名。但截至 2 月底,《原神》移动端上线五个月的收入已达到 8.74 亿美元,月均收入 1.75 亿美元,稳居手游出海收入 TOP1 的位置。《原神》玩家的粘性和氪金能力的确令人咂舌。江娱互动(Topwar Studio)发行的唯一一款 SLG 游戏——《Top War: Battle Game》(口袋奇兵)同样跻身各大畅销应用榜单,分别位列 App Store 美国榜第五十九名,韩国榜第四十八名,全球下载量已达 200 万,其发行公司冲入了中国出海公司收入榜 Top30。在这些成功的出海手游背后,除了过硬的产品实力外,ASO 策略是怎样为其锦上添花的呢? 

“一看就懂”的游戏名称

游戏名称会对 ASO 产生很大的影响,这一点常常会被很多人忽略。游戏名称是玩家记住一个游戏的第一符号,好的游戏名称便于玩家记忆和搜寻,同时也应是游戏内容的高度梗概。

《Project Makeover》在这一点上做得非常优秀。首先,《Project Makeover》(项目改造)一词精准概括了游戏内容,让玩家第一眼就能领悟到游戏内容并判断自己是否对该游戏感兴趣;其次,“Project Makeover“这个名字直接对 ASO 产生影响的在于“Makeover“一词,作为同类游戏的行业词,“Makeover”为游戏带来了巨大的流量。

此外,这几款游戏几乎都有副标题。例如《Project Makeover》的副标题“Makeover Puzzle Game”(化妆品益智游戏),是一种在游戏类别上的标注和补充;《Call of Duty: Mobile》(使命召唤)的副标题“Battle Royale, Sniper, 5v5“(大逃杀, 狙击手, 5v5!),则是一种对于玩法特点的补充。这些出海手游将自己最大的吸引点放入副标题来对主标题进行补充。

一个有代表性的游戏“头像”

游戏 icon 就是游戏的“头像”,在这一点上,各家似乎都有出奇制胜的法宝。米哈游一贯以游戏角色作为游戏图标,让玩家很容易联想到游戏的内容。《原神》继续延续这一传统,以游戏角色“派蒙”为图标。“派蒙”是游戏主角在"提瓦特大陆“旅途中的“引路人”,全程陪伴主角,贯穿游戏剧情主线,用“派蒙”代表原神,似乎最合适不过了。除此之外,《原神》的海外宣传也是完全配合头像,《原神》在推特上的账号就是“Paimon"(派蒙),延续派蒙在游戏中“引路人”的角色,在三次元继续引导玩家的游戏体验过程。这样能够赋予官方账号拟人性,提高玩家在社交媒体上的互动欲望,提高游戏热度。 

腾讯的《PUBG MOBILE》就比较省心了,作为《PUBG》(绝地求生,简称“吃鸡”)的手游版本,以不变应万变才是最好的选择。《PUBG》自 2017 年上线后风靡全球,本身具有极其庞大的玩家群体。《PUBG MOBILE》只需要在保持游戏内容原汁原味的基础上,“蹭一蹭流量”即可。那么,有什么比继续沿用端游图标更经济划算的呢?

《Project Makeover》则是希望用户能够第一眼就识别游戏类型,于是在图标中放入了在装扮改造类游戏中非常具有代表性的“梳子”和“剪刀”图标,结合游戏名称,精准命中那些装扮类游戏爱好者。

呈现最好的视觉效果

对一款游戏来说,截图和预览视频是在应用商店中唯一直接展示游戏画面的窗口。但用户是浏览,不是阅读,如何在前两张截图或者前十秒的视频中,将游戏的精华展示出来呢?

《Project Makeover》的前三张截图几乎完全展示了游戏的特点,分别展示游戏的穿着改造、妆容改造和房屋改造三类,几乎囊括了当前市面上所有改造类游戏的类型,这也是玩家最感兴趣的部分,而许多玩家不太喜欢的三消环节则放在靠后的位置。截图整体的画风根据欧美市场做出了调整,符合欧美玩家审美。

《原神》在 iOS 应用商店中的预览视频只有 30 秒。

在这 30 秒的视频中,着重展现了最新上线的人物“罗莎莉亚”与水精灵战斗的场景。在谷歌应用商店中,加长版的预览视频中,展现了提瓦特大陆的风貌以及十多位人物及战斗场面。《原神》对自己的优势十分清楚,即精致唯美的美术和战斗画面、风格各异但十分对二次元胃口的人物角色。除此之外,当网速较慢时,定格画面就会成为一张宣传图。《原神》及时更新了视频的“定格画面”,将“定格画面”换成了最新上线的活动海报。但预览视频还存在优化的空间,例如可以省略或缩短 LOGO 画面。

有层次性的游戏描述

游戏描述同样重要,98% 的玩家不会点击“阅读更多”,那么在玩家不点开的情况下,要怎样优化前面展示出来的内容呢?

《原神》和《PUBG MOBILE》分别选用了两种截然不同的叙述方式。《原神》在玩家不点击“阅读更多”的情况下,呈现的是游戏世界观和主线剧情;《PUBG MOBILE》则呈现的是三点:最新活动、官方免费手游和主要玩法。这是游戏描述的第一层次,即在玩家不点击“阅读更多”的情况下,游戏描述中呈现的内容应该是游戏最具竞争力和吸引力的内容。

但这并不意味着剩下的内容不重要。

与《PUBG MOBILE》不同,《原神》将游戏的主要玩法和特点描述都放在展开内容中,例如:“开放世界”、“战斗系统”、“唯美的视听盛宴”、“队伍组建”等等,这些不重要吗?这些当然重要,只不过这些特点不能精确的概括《原神》的精髓。《PUBG MOBILE》的展开内容则是一种扩充,即整个游戏描述呈现一种总-分结构,当玩家不点击“阅读更多”时看到的内容是后文的提纲和要点。值得注意的是,《PUBG MOBILE》在描述中运用了一些小技巧,例如重点突出了数字:“全球超过 10 亿玩家选出的最佳大逃杀游戏”,并多次运用了感叹和反问语气,这也是现在比较普遍的游戏描述技巧。

原神简版描述译文:

踏入提瓦特大陆,一个充满生命力,流淌着元素能量的广阔世界。

你和你的兄弟姐妹从另一个世界来到这里。被未知的神灵分离,被剥夺了力量,陷入了沉睡,现在你们醒来的时候,看到的是一个和你们刚来时截然不同的世界。

于是你开始了穿越提瓦特大陆的旅程,向七神--每个元素的神明--寻求答案。一路上,准备好探索这个奇妙世界的每一寸土地,与各种不同的角色联手,揭开提瓦特大陆的无数谜团。

“关键词最关键”

在游戏 ASO 中,截图、预览视频和描述影响用户的转化率,关键词就是直接影响游戏在应用商店中的排名。除此之外,关键词贯穿游戏的整个 ASO 过程,例如游戏名称、游戏描述中必须包含关键词,游戏的截图和视频中最好能呈现关键词等等,关键词优化是 ASO 各个环节的连接线。

根据 ASOTools 免费关键词分析数据库显示,这几款游戏采用的关键词都以“游戏类别”为主。以《Project Makeover》为例,《Project Makeover》采用“makeover”(改造游戏)、“puzzle game”(益智游戏)等关键词。《Project Makeover》大量的流量来源都是游戏类型词,游戏在名称的主标题和副标题中各写入了几个关键词,为游戏带来了巨大的流量。

对于《PUBG MOBILE》这类端游官方手游版或者其他一些二代游戏来说,一个非常有效且低成本的方式就是“蹭热度”。《PUBG MOBILE》的流量来源中,百分之九十都是“PUBG”一词及其各种变形,《PUBG MOBILE》只需要将“PUBG“一词纳入自己的关键词库,写入游戏名称和描述中,流量自然就来了。

还有哪些问题可以优化?

整体来看,这些出海手游的关键词优化做得还不太细致。《Project Makeover》选择的关键词流量巨大,但难度也很大,这意味着很多游戏都使用同个关键词。倘若不是产品实力过硬,还是不建议过多采用这种难度大的关键词。完全可以选择一些难度较小、流量较大的“性价比”较高的关键词。当然,这需要工具辅助检索才能完成。

除此之外,关键词优化还有很多种常常被忽略的技巧。例如在游戏内购项目的名称中可以写入关键词,那么用户在评论内购项目中就会自然而然的写入关键词,通过这种方式,用户评论也就不再是一个“不可控”的环节,被纳入 ASO 优化中的一环。

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